O modelo Google é contra a comunicação integrada?

Uma publicitária daquelas bem convencidas uma vez perguntou em uma palestra do Google:- Quando vocês vão passar a dar BV para as agências?

E o executivo do Google respondeu:

- A gente é contra BV.

Não vou defender o BV aqui, mas vamos analisar do ponto de vista da agência de propaganda brasileira a viabilidade de gastar uma boa parte da verba destinada à mídia online no Google:

1. Para fazer AdWords de maneira bem feita é necessário ter um profissional altamente especializado;
2. É necessária manutenção constante de desempenho e correções de estratégia durante o andamento da campanha;
3. Isso dá muito trabalho e precisa ser remunerado.

Vamos supor que uma agência tenha 300 mil reais de verba do cliente para gastar com mídia online. Se quiser gastar 100 mil com AdWords (que é uma montanha de dinheiro para esta mídia) terá de fazer uma campanha muito bem estruturada definindo as melhores palavras-chave - que nesta verba não serão poucas.

Precisará também de um redator para escrever vários anúncios e precisará de um funcionário acompanhando diariamente a campanha. Se o cliente vender online também será necessário implementar uma ferramenta de tracking para analisar a conversão dos anúncios, o que também é bastante trabalhoso.

Em uma grande agência 360o, que faz desde branding até promoção, incluindo internet - será que compensa ter tanto trabalho para faturar R$ 100 mil (dentro de uma verba de propaganda muito maior, digamos 3 milhões de reais) - e destes 100 mil ter de explicar para o cliente que o custo do Google propriamente dito é 70 mil e que o restante irá para a própria agência para remunerar o trabalho de redação, mídia, implementação de tracking e gestão da campanha?

Será que não compensa mais programar banner no UOL porque é mais fácil de gerir e dá mais dinheiro para a agência? Se o mídia tiver de gerenciar uma campanha de AdWords muito grande ele simplesmente não trabalha mais…

Ou seja: não compensa para as grandes agências anunciar no Google, que por sua vez fica longe dos Big Bucks.

(Isso no Brasil. Provavelmente nos EUA a história é diferente - não conheço muito o funcionamento do mercado no exterior, mas lá existem os bureaus de mídia. Será que isso funciona com o Google AdWords?)

Os anunciantes são obrigados a recorrer a empresas especializadas, em geral startups com jovens talentos que deixaram o mercado formal de trabalho nas agências procurando um lugar ao sol.

Mesmo para as grandes agências web o esforço de convencer o cliente a fazer AdWords muitas vezes não vale a pena. Os diretores e gerentes de marketing das empresas acabam recorrendo então a empresas especializadas em mecanismos de busca que se sujeitam a ganhar menos e ter participação nos resultados da campanha.

O fato é que isso não promove a comunicação integrada.

Na maioria das vezes a agência de publicidade vê a empresa especializada em AdWords como concorrente, alguém que está tirando parte da verba que sempre foi dela.

A recíproca é verdadeira; para a empresa especializada em AdWords a agência de propaganda é quem tenta diminuir a verba da campanha em mecanismos de busca.

A relação entre estas duas empresas é, na maioria dos casos, a mais formal possível. Este cenário realmente não propicia a comunicação integrada - com uma estratégia definida de maneira unificada por uma única agência; com profissionais qualificados e especializados em comunicação, branding,  marketing, etc…

No final das contas, o gerente de marketing (ou de produtos) da empresa anunciante fica responsável por integrar a estratégia de marketing e comunicação junto aos vários fornecedores. Ele se vê obrigado a dominar vários assuntos, como propaganda, promoção (eventos, ações em ponto-de-venda, etc…); mídia online tradicional (uau, já temos mais de um tipo de mídia online! - leia-se: banners) e mídia online alternativa (neste caso AdWords ou marketing online de guerrilha em comunidades sociais e blogs, por exemplo, como é caso da agência Espalhe).

O Google não está ajudando as grandes agências.

Esta semana assisti a uma palestra do Google ministrada pela Paula Abramovicz. Tentei fazer uma pergunta no final (mas não houve tempo suficiente) questionando se o Google possui algum programa de remuneração para grandes anunciantes e suas agências - ou se a estratégia do Google para atingir os grandes anunciantes não inclui suas agências de propaganda.

Talvez o Google esteja revolucionando o mercado da propaganda fazendo as agências repensarem seus modelos de negócio. Ou talvez o Google esteja perdendo a oportunidade de se aliar a fornecedores que têm alto poder de influência junto aos anunciantes.

De certa maneira o mesmo raciocínio vale para pequenas agências interativas (como a Pixel) que muitas vezes possuem recursos escassos e não podem se dar ao luxo de gerenciar uma campanha de AdWords sendo pouco (ou mal) remuneradas. Isso iria tomar um tempo precioso de seus recursos escassos e em geral não tem seu real valor percebido pelo cliente final, o anunciante.

O Google precisa criar um programa de recompensa e remuneração para os profissionais e agências que se  especializarem em AdWords.

E você o que acha? Você representa algum tipo de empresa envolvida nesta cadeia? Deixe seu comentário.

Matéria publicada também no Webinsider.